當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃人憑什么策劃 作者：王喚明 時(shí)間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。對(duì)于策劃，古代早已有知，所謂策劃就是一個(gè)謀劃達(dá)成目標(biāo)或事情的成功而先發(fā)的設(shè)想及其創(chuàng)造思維的過(guò)程，也是確保實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理活動(dòng)決策和計(jì)劃而進(jìn)行有科學(xué)運(yùn)作程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)過(guò)程，是運(yùn)用腦力的理性行為。策劃已成為當(dāng)今社會(huì)非常時(shí)髦的詞語(yǔ)，與此產(chǎn)生的策劃人也成了市場(chǎng)的高薪群體和關(guān)注度較高的人物，但對(duì)于策劃人，憑什么策劃？ 
　　當(dāng)前市場(chǎng)的策劃人員，主要由以下幾個(gè)方面的人群組成，一是出自媒體、記者行業(yè)的，由于長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線，擁有廣泛的接觸和見(jiàn)識(shí)，具有敏銳的洞察與思考；二是來(lái)自“海龜”，在國(guó)外接觸了較新的理念和模式，認(rèn)為可以指導(dǎo)企業(yè)實(shí)際；三是一批從國(guó)內(nèi)知名企業(yè)或
國(guó)外大公司出來(lái)的，認(rèn)為掌握了先進(jìn)的管理理念和市場(chǎng)運(yùn)作，可以模仿創(chuàng)新運(yùn)用；四是來(lái)自高校和研究機(jī)構(gòu)的，將研究成果、理論與實(shí)際有限結(jié)合起來(lái)。由于背景、經(jīng)歷和學(xué)識(shí)各有不同，造成市場(chǎng)策劃人士風(fēng)格間的差異性，那么，是不是誰(shuí)都可以成為策劃人呢？策劃人憑什么策劃？ 
　　一、從策劃人的能力分析 
　　策劃要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況和信息進(jìn)行謀劃；具有明確的目的性；具有選擇性和彈性；是按程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程，研究的根本是了解和掌握人的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理特征，目的是通過(guò)了解和掌握人的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心理特征，預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)符合自己心愿的目標(biāo)。從個(gè)人的能力上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人士至少需要具備以下幾個(gè)方面的能力： 
　　一是個(gè)人閱歷與經(jīng)歷。策劃人士需要足夠的學(xué)歷、豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、人生經(jīng)歷、廣泛的社會(huì)關(guān)系和足以實(shí)踐的社會(huì)空間。 
　　二是學(xué)習(xí)能力。策劃人士需要勤奮的學(xué)習(xí)能力和科學(xué)的學(xué)習(xí)方式與方法，特別是借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，需要實(shí)現(xiàn)知識(shí)儲(chǔ)備和讀萬(wàn)卷書的能力，需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和理念，因?yàn)椴邉澣耸渴强恐橇ι�存，需要比他人看得更深、更遠(yuǎn)、更廣，這些都需要不斷的思考和學(xué)習(xí)。 
　　三是思考能力。策劃人的創(chuàng)意和創(chuàng)新，可以是模仿性的，可以是原創(chuàng)性的，需要具備聯(lián)系思維、側(cè)向移入和移出的思維、類比思維等，需要對(duì)于成功和失敗的案例具有思考和總結(jié)的能力。 
　　四是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。策劃人需要具備合作精神，團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作、部門間的協(xié)作和朋友、同事間的合作是策劃人成功的必須條件。因?yàn)椴邉澬枰�在不同的層面展開，需要不同部門之間的配合，需要整合資源和多學(xué)科之間的協(xié)調(diào)與探討。 
　　五是創(chuàng)新能力。策劃必須要有創(chuàng)新，具有創(chuàng)意。如做事的非常規(guī)思路、非常規(guī)的資源整合能力，善于在不同層面開展創(chuàng)新，如設(shè)計(jì)方面、事件營(yíng)銷方面、消費(fèi)行為的洞察與了解方面、潛在需求的激發(fā)與引導(dǎo)方面等等，如對(duì)于遞增需求，要尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處；對(duì)于派生需求，要尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)，同時(shí)對(duì)要素分析，分析全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 
　　六是機(jī)會(huì)的把握和分析能力。首先善于分析不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有敏銳的分析和對(duì)機(jī)會(huì)的把握能力，如對(duì)顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要采用填補(bǔ)法，如差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；前兆型的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要采用追隨法，如梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘發(fā)型的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要采用誘導(dǎo)法：如開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念。突發(fā)型的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要捕著。這要求策劃人士對(duì)基本的分析工具如PEST環(huán)境掃描、SWOT分析、五力模型分析、產(chǎn)業(yè)分析、價(jià)值鏈分析、魚骨架分析、雷達(dá)圖等等，需要隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源整合和個(gè)人魚團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 
　　對(duì)于策劃人，在策劃過(guò)程中需要系統(tǒng)思考，全程運(yùn)作，要設(shè)定目標(biāo)、測(cè)定現(xiàn)狀、為明確的活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)劃。要區(qū)別策劃和計(jì)劃，計(jì)劃是具體實(shí)施的細(xì)則，尤其是行動(dòng)計(jì)劃。任何策劃都要最終落實(shí)到一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃來(lái)實(shí)施，不是所有的計(jì)劃都隸屬于某一策劃；區(qū)別策劃與決策，決策是做決定，重在優(yōu)選方案，以抉擇為重點(diǎn)；策劃重在設(shè)想方案，以創(chuàng)造為主；區(qū)別策劃和出點(diǎn)子，點(diǎn)子一般是解決某個(gè)具體問(wèn)題，缺乏全局性、整體性和系統(tǒng)性，點(diǎn)子不具備可操作性，出點(diǎn)子只是策劃的一部分。 
　　二、從策劃人創(chuàng)意素質(zhì)的培育分析 
　　策劃需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意，既要低頭拉車，又要抬頭看路，在創(chuàng)意能力和思維的培育過(guò)程中，需要掌握相關(guān)的理論，如魔島理論，認(rèn)為創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時(shí)象魔島一樣，在策劃人的腦海中悄然浮現(xiàn)，不可捉摸，但它在人的潛意識(shí)中，也是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的孕育過(guò)程，最后才得到結(jié)果；遷移理論認(rèn)為遷移就是創(chuàng)意，當(dāng)人們用不同的眼光去看原有的東西，眼光是新的，因而東西也是新的；拼圖游戲，將不相干的東西象做拼圖游戲那樣組合起來(lái)，就是創(chuàng)意。在創(chuàng)意思考的過(guò)程中，利用刺激聯(lián)想（風(fēng)桶法），如日本有句俗話：“風(fēng)吹時(shí)，賣木桶的會(huì)賺錢�！憋L(fēng)吹，灰塵揚(yáng)起----盲人增多----盲人要學(xué)三弦琴謀生----三弦琴的需要量增加----三弦琴要用貓皮做，貓皮的需要量隨之增加----貓的數(shù)目驟減，老鼠便增加----木桶被咬壞的也多----賣木桶的生意興隆，賺錢；學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換思考，需要不斷換位，以假設(shè)狀況為前提，進(jìn)行正面刺激，換角度思考問(wèn)題，如一老農(nóng)西瓜地的瓜經(jīng)常被盜，他采取了許多方法來(lái)懲治，寫了許多標(biāo)語(yǔ)，違者罰款，但收效甚微，一智者路過(guò)，提醒他換個(gè)角度，從懲罰改為誰(shuí)看見(jiàn)有人偷西瓜，獎(jiǎng)勵(lì)多小錢，發(fā)動(dòng)了眾人的積極性，取得了很好的效果。需要信息組合，進(jìn)行期望點(diǎn)或缺點(diǎn)列舉。如在給企業(yè)策劃品牌命名時(shí)，可以根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益和主要功能、主要成份、外觀特點(diǎn)命名；根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)始人或企業(yè)名命名；根據(jù)名人、名地或名勝命名；根據(jù)外語(yǔ)讀音命名；根據(jù)數(shù)字或無(wú)意義的杜撰文字命名；根據(jù)激發(fā)積極聯(lián)想的文字命名等等。 
　　策劃的創(chuàng)意與創(chuàng)新可以來(lái)自傳統(tǒng)管理故事的思考，如對(duì)龜兔賽跑的故事創(chuàng)新；對(duì)木梳賣給和尚的故事創(chuàng)新；對(duì)固定路徑的依賴；高原現(xiàn)象；不拉馬的士兵；短板理論、破窗理論、粘魚效應(yīng)等等；策劃需要借勢(shì)和造勢(shì)；需要利用公關(guān)事件；策劃需要吸引眼球的注意力；需要獲取影響效應(yīng)；如一小說(shuō)的作者為了推廣其所寫的小說(shuō)，在許多雜志上刊登了征婚啟示，號(hào)稱一身價(jià)過(guò)億的富豪，想征婚，要求女主人應(yīng)該向其小說(shuō)中所描述的主人公那樣，具有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，使該小說(shuō)很快在市場(chǎng)上小說(shuō)一空。 
　　策劃人創(chuàng)意與創(chuàng)新能力的培育，關(guān)鍵在于思維和思路，在于對(duì)資源的整合和換位思考，在于尋求差異化和借助外部力量，在于思路的轉(zhuǎn)變和思維的創(chuàng)新。如市場(chǎng)理念創(chuàng)新，從滿足需要到引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需要；市場(chǎng)定位觀念方面從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)的“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域；市場(chǎng)占有觀念從注重市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追尋提高客戶價(jià)值份額和企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的能力；競(jìng)爭(zhēng)觀念從你死我活到共生共贏與競(jìng)合；人才觀念從注重培養(yǎng)專業(yè)人才轉(zhuǎn)向培養(yǎng)有創(chuàng)造性的復(fù)合型人才；營(yíng)銷資源觀念從以內(nèi)部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益轉(zhuǎn)向利用內(nèi)部和外部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益。正如有人說(shuō)的那樣，創(chuàng)意的培育要經(jīng)歷“四境”，一是準(zhǔn)備過(guò)程，昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路；二是醞釀過(guò)程，衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴；三是頓悟過(guò)程，眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處；四是驗(yàn)證過(guò)程，需要大膽假設(shè)，小心求證。 
　　總之，策劃人是憑借腦力進(jìn)行思考和生存的，策劃人憑的是閱歷和創(chuàng)新能力，憑借的是敏銳的洞察與分析能力。隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，策劃行業(yè)會(huì)面臨來(lái)自不同方面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，策劃正在朝區(qū)域化、專業(yè)化的方向發(fā)展，策劃人因相應(yīng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型與重新定位，而且隨著客戶整體素質(zhì)和實(shí)力地提升，門檻會(huì)越練越高，希望策劃行業(yè)中杜絕李鬼與李逵并存、濫竽充數(shù)的現(xiàn)象，少一些欺騙，多務(wù)實(shí)和創(chuàng)新，真正提升客戶的價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值，讓生活因策劃而更加精彩。


作者介紹：王喚明，高級(jí)注冊(cè)策劃師、培訓(xùn)師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院研究員，策劃和培訓(xùn)的項(xiàng)目主要有新奧燃?xì)狻⑻旆讲枞~、環(huán)亞家具、銅陵義安城市信用社、老明光酒、蚌埠市商貿(mào)規(guī)劃、好思家油漆、江蘇潮華玻璃制品、安徽黃山卷煙總廠、安徽水利股份、深圳遠(yuǎn)大生物科技公司、蚌埠鐘錚機(jī)械、哈爾濱賽澳太陽(yáng)能、安徽國(guó)通管業(yè)股份有限公司等等，多次被邀請(qǐng)進(jìn)行培訓(xùn)講座和組織參與論壇。并在2003年、2004年間分別擔(dān)任深圳龍脈營(yíng)銷咨詢公司營(yíng)銷總監(jiān)和安徽環(huán)亞集團(tuán)總經(jīng)理助理。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)商貿(mào)》、《商業(yè)時(shí)代》、《東方企業(yè)家》、《中外企業(yè)家》、《企業(yè)研究》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)導(dǎo)報(bào)》、《連鎖與特許》、《市場(chǎng)報(bào)》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《中外會(huì)展》、《商界》、《中國(guó)酒》、《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)酒業(yè)》、《華夏酒報(bào)》等雜志上上發(fā)表六十余篇文章。是中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)觀察員、中部經(jīng)理人網(wǎng)顧問(wèn)、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)策劃研究院高級(jí)研究員，中國(guó)人事部人才認(rèn)證委員會(huì)策劃專業(yè)主任委員、會(huì)展專業(yè)主任委員多家網(wǎng)站的專欄作者和特約撰稿人。 電話：13956338439 網(wǎng)站：www.diyiyingxiao.com　　 www.anhuice.com 郵件：diyiyingxiao@163.com